冯帼英
（天进战略咨询创始人）
大家好！我是做战略品牌管理的，有机会在这里与大家进行分享，非常感谢主办单位的安排。因为直播也要好产品、好品牌。 我分享的主题是新生态、大品牌，曾经很多年很长时间中国的品牌都在流行品类论，当说起一个品牌的时候，等同于某种品类，但是提起这个时代，已经慢慢远去了。 数字化时代如果想让一个品牌做大做强，一定选择生态模式，因为已经有很多模型跑出来了。 您可能不一定知道我们公司，知道我。但是不可能不知道这里面的这些品牌的大部分，都是我们品牌战略咨询公司过去20多年来曾经辅导过的企业。 还有很多是长时间陪跑的，这里面不乏3-5年合作的企业，包括海尔、欧派、王老吉等等。这本是我第8本关于品牌的著作，《品牌生态战略》这本书在京东品牌战略书排在前几位，去年有几个月跑到第一，最近有海外的出版社看中了这本书，大概6-7月份卖到香港、台湾、新加坡、马来西亚。我非常自豪，不光中国品牌出海了，我们品牌方法论也出海了，写了8本书这是第一本要出海的书。 品牌生态里面的观点是，我们认为现在一个企业的最重要的不再是土地、厂房、设备了，而是用户、数据和品牌。当你拥有这几个重要的资产，其他该有的都会有的。我分享几个工具，一会儿我简单分享两个案例。
我们分享重要的工具，重要工具是品牌生态的成员的模型，我们认为一个品牌生态里面，应该具备九种成员，围绕我们的目标用户我们进行引流链接、互动转化、激活生态、提升形象、完善体验、创造主要利润的产品或者服务，还有长期维护关系，现在一个用户的成本非常高，不能一次性交易就跟客户拜拜，而是想办法让他逗留在我们的私域里面，让他重复购买，还有让他也买我们其他的各种各样的产品和服务。
这样你就得到了跟他一样收入就更加多元化，生存就更加健康，一个品牌才会慢慢成长为一个大品牌。还有这是我们关于品牌定位的一个模型，大家看从下面到上面分别是产品价值、企业价值、行业价值、消费者价值、社会价值、群体价值等等。更高级的定位，很多企业主误认为找到产品卖点就是我们的品牌定位了。但是在方法论里面其实是一个最基础的一种定位的模式。
我们通过已经全套服务过200多个中国的企业，我们统计过包括我们也去统计一些国际国内的其他的大品牌，凡是能够成长为大品牌的，大部分是从消费者价值以上这个维度寻找品牌定位的。还有品牌生态的复合架构，通常集团化运营的企业，我们都把它顶层品牌叫集群品牌，在集群品牌里面有可能有若干个生态品牌，这些生态品牌有可能是共享一个名字也有可能不是同样一个品牌的名字。
有可能覆盖不同的细分人群和市场，也有可能覆盖不同的行业或者产业，我们还有一个很重要的概念叫触点品牌，现在要创建打造一个品牌不是做一个定位找一个明星或者网红帮你代言、带货就OK，我们要做很多的体系性的事情。
我们叫触点品牌，长时间落地运营的。包括自媒体品牌、APP品牌的、产品、服务品牌，终端、活动、公益、会员、技术品牌给你做背书，提高形象，要跟优秀的品牌同行。
欧派2007年开始合作，当时只有几个亿，但是去年是200多亿的销售额，市值最高的时候突破千亿，经过股市反复振荡，最近也有400多亿的市值，这个市值可能在互联网行业好像不是很高，但是在家具建材行业里面是最高市值的了，甚至大过了红星和居然这样卖场巨头的企业的市值。
十多年来我们为欧派做了什么？我们为他的品牌战略做了4次升级，最开始我们和欧派合作的时候只是橱柜的品牌，第一次战略的时候做成整体厨房可以把厨房电器放上去，可以把厨房精品放上去，尽管那些产品在当时不一定是聚焦的，但是能连接就好。让他成为一个整体的厨房的解决方案，给我们的消费者更加便捷还有更加好的体验，全屋定制我们把一屋子的空间带进来了，包括客厅、卫生间、卧室等等。
到了整装大家具把装修公司也揽进我们生态了，成为整个营销入口，70%要装修的消费者是先找装修公司，不是先找产品的企业和品牌的，如果我们不知道消费者的习惯，或者无视他们购买的路径，意味着我们放弃70%的市场机会。所以整装大家具在这个背景下重新塑造生态，欧派智慧家2022年开始，家电家具和智能科技融为一体了。我和欧派老板说我们未来的对手不光是全屋定制同行等等，我们对手可能是小米、海尔这些企业，他们也跨境家居这个领域了，最终在若干年后，大家可能呈现给我们用户的是一屋子的解决方案。
市值能到400多亿不是无缘无故的，资本看好你的模式，看好成长的愿景，有家有爱有欧派，我们确定对家人的爱这个核心价值之后，这个口号就响遍大江南北。这个不光是一个口号，甚至影响到一个口号的调性，选择怎样的代言人，产品的调性肯定不是很酷很冷的，还有包括我们做的公益和活动都是对家人的爱有关的事情。欧派还有像年轻时尚品牌。
我们经常看到好的装修方案，还有很多让消费者不断购买的其他的东西，家里的用品。我们的公益也是让家因爱而温暖。王老吉简单讲一下，因为王老吉过年前后一个多月的销售额可以占到全年的40%，这两年王老吉的销售额都是百亿的规模，这个源于2003年的时候我们定位吉祥的饮料，它的功能定位不是我们做的，是另外一个公司解决的，怕上火喝王老吉。但是过了一段时间，光是强调功能是不行的，在这个时候我们携手合作帮他塑造了吉祥饮料的定位，当现在喝王老吉的时候是喝一个好意头，已经不光光是怕上火。
这个定位不是天然就有的，王老吉原来只是一个名字，王老吉怎么做吉祥我估计大家不陌生，高考、结婚、开张的时候都有。但是有可能在做有一些听众没有留意吉祥的故事。另外刺柠吉一年超过10个亿的销售额，是王老吉旗下的新的产品品牌，荔小吉都是有一个吉字，把王老吉的吉祥文化传承下来了，解决了身份问题，解决了品牌的光环问题。所以品牌的定位其实作用不可忽视，做好了品牌管理工具成功指日可待。
后面还有其他储备的战略产品，我的分享就到这里，如果大家想了解更多，或者跟我们的品牌顾问做一些互动的。谢谢大家！
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（2024年3月6日~8日，在烟雨如画的杭州，第十三届（杭州）全球新电商博览会、2024第五届中国短视频与直播产业峰会暨2024第一届中国直销商品交易会在杭州国际博览中心盛大开幕。3月6日一天的峰会，在嘉宾致辞和大咖们的思想盛宴中成功举办；3月6-8日三天的展会，又在琳琅满目的商品展出和资源合作对接中圆满收场。以上内容是根据演讲嘉宾在峰会上的分享整理而成，以飨读者。）
